Odpověď @Blorgbeard (pomocí top 1 a pořadí podle) je pravděpodobně nejlepší způsob, ale abyste se odlišili, můžete také použít poddotaz a neexistuje:
SELECT name FROM names
WHERE (colA = @colA) OR (colA = 'ALL' AND NOT EXISTS(
SELECT name FROM names
WHERE colA = @colA))
Myslím, že „výhodou“ toho je, že používá více standardních sql.