Musíte porovnat svůj stůl proti sobě, jako by tam byly 2 stoly. K odkazování na vaši tabulku tedy použijete dva aliasy, o1 a o2:
SELECT DISTINCT o1.customer, o1.product, o1.datum, o1.sale
FROM one o1, one o2
WHERE (o1.datum = o2.datum-1 OR o1.datum = o2.datum +1)
AND o1.sale = 'NO'
AND o2.sale = 'NO';
customer | product | datum | sale
----------+---------+------------+------
X | A | 2010-01-03 | NO
X | A | 2010-01-04 | NO
X | A | 2010-01-06 | NO
X | A | 2010-01-07 | NO
X | A | 2010-01-08 | NO
Všimněte si, že jsem provedl dotaz na databázi postgresql - možná se syntaxe liší na ms-sql-server, možná na alias 'FROM one AS o1', a možná tímto způsobem nemůžete sčítat/odečítat.